Menurut
McLuhan, bentuk media saja sudah mempangaruhi kita. "The medium is the
message", ujarnya. Mediun saja sudah menjadi pesan. Ia bahkan menolak
pengaruh isi pesan sama sekali ( McLuhan, 1964 ). Yang mempengaruhi kita bukan
apa yang disampaikan media, tetapi jenis media jenis media komunikasi yang kita
pergunakan ( interpersonal, media cetak, atau televisi ).
Teori McLuhan, disebut teori perpanjangan alat indera ( sense extension theory
), menyatakan bahwa media adalah perluasan dari alat indera manusia. Telepon
adalah perpanjangan telinga dan televisi adalah perpanjangan mata. Seperti
Gatotkaca, yang mampu melihat dan mendengar dari jarak jauh, begitu pula
manusia yang menggunakan media massa. McLuhan menulis, " Secara
operasional dan praktis, medium adalah pesan. Ini berarti bahwa akibat-akibat
personal dan sosial dari media....media adalah pesan karena media membentuk dan
mengendalikan skala serta bentuk hubungan dan tindakan manusia ".(
McLuhan, 1964 : 23-24 ).
Walaupun kita tidak setuju sepenuhnya dengan McLuhan, ( misalnya bahwa isi
pesan tidak mempengaruhi khalayak ) kita sepakat dengannya tentang adanya efek
media massa dari kehadirannya sebagai benda fisik. Steven H. Chaffee menyebut
lima hal yaitu efek ekonomis, efek sosial, efek pada
penjadwalan kegiatan, efek pada penyaluran / penghilangan perasaan
tertentu, dan efek pada perasaan orang terhadap media.
·
Efek ekonomis
Tidaklah menarik perhatian para
psikolog ( memang itu bukan bidangnya ). Kita mengakui bahwa kehadiran media massa
menggerakkan berbagai usaha ( produksi, distribusi, dan konsumsi
"jasa" media massa ). Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan
pabrik yang mensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan
grafika, memberi pekerjaan pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar,
pengecer, pencari iklan, dan sebagainya. Kehadiran televisi, disamping menyedot
energi litrik juga dapat memberi nafkah juru kamera, juru rias, pengarah acara,
dan berbagai profesi lainnya. Dalam literatur ilmu komunikasi, hampir tidak
pernah efek ekonomis ini diteliti atau diulas.
·
Efek sosial
Berkenaan dengan perubahan pada
struktur atau interaksi sosial akibat kehadiran media massa. Sudah
diketahui bahwa kehadiran televisi meningkatkan status sosial pemiliknya. Di
pedesaan, televisi telah membentuk jaringan-jaringan interaksi sosial yang
baru. Pemilik televisi menjadi pusat jaringan sosial, yang menghimpun di
sekitarnya tetangga dan penduduk desa seideologi. Televisi telah menjadi sarana
untuk menciptakan hubungan " patron-client " yang baru ( Suparlan,
1979 ). Efek sosial tampaknya lebih relevan dibicarakan oleh ahli sosiologi
ketimbang ahli psikologi.
Yang menarik adalah efek ketiga ( Efek penjadwalan kembali kegiatan
sehari-hari ). Dalam penelitian tentang efek televisi pada masyarakat desa
di Sulawesi Utara, Rusdi Muhtar ( 1979 ) melaporkan :
"Sebelum ada televisi, orang biasanya pergi tidur malam sekitar pukul 8
dan bangun pagi sekali karena harus berangkat kerja di tempat yang jauh.
Setelah ada televisi, banyak diantara mereka ( terutama muda-mudi ) yang sering
menonton televisi hingga tengah malam, telah mengubah kebiasaan rutin mereka.
Penduduk desa yang tua-tua mengeluh karena mereka merasa anak-anak mereka
menjadi lebih malas dan lebih sukar bekerja atau berangkat ke sekolah pada
waktu dini. Demikian pula, kebanyakan mereka tidak dapat bekerja seperti dulu
ketika televisi belum masuk. Mereka cenderung berangkat ke ladang mereka lebih
siang dan pulang lebih cepat ". Televisi telah mengubah kegiatan penduduk
desa.
Itu tidak hanya terjadi di Indonesia. Schramm, Lyle, dan Parker
( 1961 ) menunjukkan dengan cermat bagaimana kehadiran televisi telah
mengurangi waktu bermain, tidur, membaca, dan menonton film pada sebuah kota di
Amerika ( mereka menyebutnya "Teletown" ). Penelitian yang
hampir sama telah dilakukan di Inggris ( Himmelweit et al, 1958
), Norwegia ( Werner, 1971 ), dan Jepang ( Furu,
1971 ). Semuanya menunjukkan gejala yang disebut Joyce Cramond ( 1976 )
sebagai " displacement effects " ( efek alihan ) yang ia definisikan
sebagai " the reorganization of activities which takes place with the
introduction of television; some activities may be cut down and others
abandoned entirely to make time for viewing" ( reorganisasi kegiatan yang
terjadi karena masuknya televisi; beberapa kegiatan dikurangi dan beberapa
kegiatan lainnya dihentikan sama sekali karena waktunya dipakai untuk menonton
televisi ).
Efek alihan tertentu bukan hanya terjadi pada televisi saja. Kehadiran
surat kabar, radio, video, CB, radio paging device, teminal komputer yang
dihubungkan dengan pusat informasi, dan media komunikasi massa kontemporer
lainnya dapat mereorganisasikan kegiatan khalayak. Surat kabar pagi akan
menyebabkan pelanggan menyisihkan waktu membaca koran pada pagi hari, video
recorder mengurangi frekuensi orang menonton film di bioskop, dan sebagainya.
Steven H. Chaffee menyebut dua efek lagi akibat kehadiran media
massa sebagai obyek fisik yaitu hilangnya perasaan tidak enak dan tumbuhnya
perasaan tertentu pada madia massa. Sering terjadi orang juga menggunakan
media massa untuk menghilangkan perasaan tidak enak. Misalnya kesepian, marah,
kecewa, dan sebagainya. Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang
disampaikannya. Gadis yang kesepian memutar radio tanpa mempersoalkan programa
yang disiarkan, pemuda yang kecewa menonton televisi dan kadang-kadang tanpa
menaruh perhatian pada acara yang disajikan, atau orang yang marah masuk ke
gedung bioskop hanya sekedar untuk menenangkan kembali perasaannya. Kehadiran media
massa bukan saja menghilangkan perasaan, ia pun menumbuhkan perasaan tertentu.
Kita memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu.
Contoh
kasus:
1. Iklan Partai Nasdem terdapat di
Stasiun Metro TV, RCTI, Trans TV, Trans 7. Seharusnya seorang yang bergelut
dibidang pers itu bersifat netral.Mengapa netral?Karena mereka adalah jembatan
yang menghubungkan komunikator dengan komunikan.Dengan adanya sifat berpihak
tersebut membuat berita yang disampaikan dari komunikator ke komunikan menjadi
tidak murni lagi.Isi dari pemberitaan terkesan sudah di manipulasi sehingga
berita yang tersebar seakan-akan berita benar dan aktual padahal kenyataannya
berita itu palsu.
2. Dufan adalah salah satu arena
hiburan yang sering bermasalah dengan wahana-wahana permainannya. Tetapi pihak
Dufan menyogok pihak media agar permasalahan tersebut tidak di umbar ke
media.Jadi yang masyarakat tahu sekarang itu Dufan adalah arena bermain yang
aman tanpa mereka ketahui bahwa banyak juga korban dari wahana-wahana tersebut.
Sumber
: Wikipedia.com
